“兩會(huì)”政府工作報(bào)告明確要鼓勵(lì)發(fā)展生物醫(yī)藥、中醫(yī)藥創(chuàng)新，深入實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”戰(zhàn)略，這些利好消息肯定會(huì)加快大批藥企轉(zhuǎn)型。近期，很多藥企一邊瘋狂裁員，一邊花大錢轉(zhuǎn)型。
特別是在“4+7”集采政策深入執(zhí)行后，大量醫(yī)藥代表面臨失業(yè)。處方藥營(yíng)銷隊(duì)伍將從“重客情、輕學(xué)術(shù)”向“學(xué)術(shù)為主、客情為輔”轉(zhuǎn)型，促使企業(yè)大批引進(jìn)學(xué)術(shù)推廣職能人才。
搭建學(xué)術(shù)推廣體系需要3個(gè)關(guān)鍵崗位，即醫(yī)學(xué)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理。其中，醫(yī)學(xué)經(jīng)理在學(xué)術(shù)推廣中發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用。
▍引領(lǐng)醫(yī)學(xué)思維
1990-2000年，很多醫(yī)藥外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，給處方藥市場(chǎng)引進(jìn)很多新的營(yíng)銷手段，大量市場(chǎng)職能人才涌入醫(yī)藥市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，很多醫(yī)藥代表從臨床醫(yī)生轉(zhuǎn)變而來(lái)，全新的學(xué)術(shù)推廣模式開始影響醫(yī)藥市場(chǎng)格局，很多企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行回顧性研究以及二次研發(fā)，制定了很多醫(yī)學(xué)項(xiàng)目。
在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)學(xué)經(jīng)理的重要性及必要性逐步得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可，其工作內(nèi)容也得到發(fā)展和固化。很多外企設(shè)置這個(gè)崗位主要是為了產(chǎn)品研發(fā)、試驗(yàn)以及臨床項(xiàng)目等工作的開展，后期因國(guó)家對(duì)處方藥營(yíng)銷的管控政策陸續(xù)出臺(tái)，學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷模式成為處方藥營(yíng)銷模式的“新寵”，醫(yī)學(xué)經(jīng)理的作用越來(lái)越重要，工作內(nèi)容也越來(lái)越豐富，在公司中充當(dāng)?shù)慕巧灿辛俗兓?/p>
首先，醫(yī)學(xué)經(jīng)理是公司內(nèi)部醫(yī)學(xué)思維的引領(lǐng)者。醫(yī)學(xué)知識(shí)有一定專業(yè)性，醫(yī)學(xué)思維是將循證證據(jù)應(yīng)用于臨床推廣的思維，是幫助臨床醫(yī)生更好地認(rèn)知產(chǎn)品特性的思維，醫(yī)學(xué)治療理論對(duì)藥品的影響非常巨大。醫(yī)學(xué)經(jīng)理是對(duì)公司產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品所處領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)知識(shí)最了解的人，也是最先并持續(xù)關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品學(xué)術(shù)進(jìn)展的人群。
學(xué)術(shù)推廣的核心就是針對(duì)疾病治療理念的推廣，產(chǎn)品推廣也要圍繞其治療領(lǐng)域內(nèi)臨床特性。某一產(chǎn)品是否具有更好的療效，更高的安全性，需要醫(yī)學(xué)經(jīng)理深入研究，這是學(xué)術(shù)推廣的重中之重。在加強(qiáng)內(nèi)部醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)工作的同時(shí)，醫(yī)學(xué)經(jīng)理分析提煉出醫(yī)學(xué)定位，教會(huì)推廣人員加以利用。
其次，醫(yī)學(xué)經(jīng)理是醫(yī)學(xué)定位的創(chuàng)造者，醫(yī)學(xué)標(biāo)尺的守護(hù)者。專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該是疾病治療方案的推廣，而不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的推廣。其中，醫(yī)學(xué)經(jīng)理針對(duì)疾病預(yù)防和治療理念的挖掘及提煉尤為重要?，F(xiàn)在國(guó)家越來(lái)越重視臨床路徑管理，產(chǎn)品某個(gè)疾病細(xì)分領(lǐng)域的治療證據(jù)非常關(guān)鍵，精確的醫(yī)學(xué)定位需要扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)、豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)學(xué)經(jīng)理秉承科學(xué)、客觀、公正的原則，一方面創(chuàng)造并傳播學(xué)術(shù)醫(yī)學(xué)定位，另一方面針對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)繼續(xù)學(xué)習(xí)研究、對(duì)推廣材料進(jìn)行醫(yī)學(xué)審核?？梢哉f(shuō)，醫(yī)學(xué)經(jīng)理的合規(guī)標(biāo)尺就是企業(yè)產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的合規(guī)底線。
▍十大工作內(nèi)容
醫(yī)學(xué)經(jīng)理的具體工作包括以下內(nèi)容：
1.制定醫(yī)學(xué)推廣策略。醫(yī)學(xué)策略其實(shí)就是疾病治療的用藥方案，通過(guò)臨床試驗(yàn)、專家溝通、市場(chǎng)調(diào)研等手段，總結(jié)出一套疾病的預(yù)防、治療、康復(fù)理念，通常要對(duì)患者群體、醫(yī)生需求進(jìn)行分析整理，確定出一套新的理論或?qū)W說(shuō)，突出安全性、強(qiáng)效性、權(quán)威性，把自己的產(chǎn)品嫁接到這套理論和學(xué)說(shuō)中去。比如通心絡(luò)的“脈絡(luò)學(xué)說(shuō)”，腦心通的“腦心同治學(xué)說(shuō)”，麗珠得樂(lè)的“胃炎四聯(lián)療法”。
2. 維護(hù)國(guó)家級(jí)專家。專家可以分為國(guó)家級(jí)代言人、區(qū)域型講者、重點(diǎn)VIP客戶三類。其中，國(guó)家級(jí)講者要由醫(yī)學(xué)經(jīng)理維護(hù)，因?yàn)獒t(yī)學(xué)定位策略的制定需要國(guó)家級(jí)代言人幫助，并且這些專家的維護(hù)成本較大，且因身份所限，不喜歡過(guò)多參與產(chǎn)品的推廣宣傳，更喜歡在醫(yī)學(xué)項(xiàng)目、臨床試驗(yàn)、學(xué)會(huì)參與上長(zhǎng)期合作。國(guó)家級(jí)代言人一般都是某學(xué)會(huì)的骨干成員，有很多學(xué)會(huì)項(xiàng)目合作機(jī)會(huì)。我們要充分利用這樣的機(jī)會(huì)，合作期間可利用學(xué)會(huì)平臺(tái)，宣傳公司的醫(yī)學(xué)定位策略。
3. 制定實(shí)施醫(yī)學(xué)項(xiàng)目維護(hù)。醫(yī)學(xué)項(xiàng)目主要分醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目和醫(yī)學(xué)科研項(xiàng)目，由醫(yī)學(xué)經(jīng)理策劃、組織、開展，其他部門協(xié)助。醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目形式多樣，按主辦單位可分成學(xué)會(huì)主辦、政府主辦、院內(nèi)主辦。在醫(yī)學(xué)科研項(xiàng)目中，科研課題設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵，大致可分為調(diào)查研究型、實(shí)驗(yàn)研究型，以及新技術(shù)、新材料和新方法的開發(fā)應(yīng)用，可嘗試與第三方外包公司合作，也可自行開展課題項(xiàng)目。
4.上市前后臨床試驗(yàn)項(xiàng)目維護(hù)。協(xié)助完成新產(chǎn)品上市前臨床試驗(yàn)跟進(jìn)溝通，以及上市后再評(píng)價(jià)、二次研發(fā)、回顧性研究項(xiàng)目的跟進(jìn)維護(hù)工作。這個(gè)工作一般由企業(yè)研發(fā)部主導(dǎo)，醫(yī)學(xué)經(jīng)理發(fā)揮自身醫(yī)學(xué)優(yōu)勢(shì)，提供協(xié)作。
5.不良反應(yīng)收集回饋。配合質(zhì)量管理部門做好不良反應(yīng)收集工作，從醫(yī)學(xué)角度給予科學(xué)的回饋解釋。質(zhì)量管理部門大多學(xué)藥出身，對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的掌握不夠深入，很多市場(chǎng)反饋的不良反應(yīng)報(bào)告，問(wèn)題不是出在藥品質(zhì)量和渠道環(huán)節(jié)，而是患者疾病特性及個(gè)體差異，需要醫(yī)學(xué)經(jīng)理發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，充分挖掘原因，給予及時(shí)、科學(xué)的反饋。
6.組織和支持醫(yī)學(xué)教育。制定醫(yī)學(xué)內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃，定期為推廣人員、臨床人員提供醫(yī)學(xué)培訓(xùn)。醫(yī)學(xué)培訓(xùn)的內(nèi)容除了醫(yī)學(xué)常識(shí)，核心還是醫(yī)學(xué)推廣定位，傳達(dá)醫(yī)學(xué)推廣策略。醫(yī)學(xué)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理要緊密溝通，因?yàn)獒t(yī)學(xué)定位推廣策略是產(chǎn)品定位策略和物料制作的基礎(chǔ)。
7.發(fā)表和收集臨床研究文章。協(xié)助產(chǎn)品在醫(yī)學(xué)雜志、臨床指南上的發(fā)表，產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)制作，醫(yī)學(xué)經(jīng)理協(xié)助發(fā)表。醫(yī)學(xué)經(jīng)理要長(zhǎng)期與各大醫(yī)學(xué)雜志和指南等出版社保持聯(lián)系，可以充分利用國(guó)家級(jí)專家資源和醫(yī)學(xué)項(xiàng)目相互配合，收集產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)文章，為產(chǎn)品醫(yī)學(xué)定位策略提供證據(jù)鏈條。
8.調(diào)研分析醫(yī)學(xué)相關(guān)市場(chǎng)。為了提高醫(yī)學(xué)定位的準(zhǔn)確性，醫(yī)學(xué)經(jīng)理要設(shè)計(jì)一些調(diào)研項(xiàng)目，用于在市場(chǎng)上收集產(chǎn)品相關(guān)疾病的最新信息。一般情況下，調(diào)研活動(dòng)的制定和組織由醫(yī)學(xué)經(jīng)理負(fù)責(zé)，但是在實(shí)施過(guò)程中要充分利用推廣和臨床團(tuán)隊(duì)。調(diào)研活動(dòng)也可以作為學(xué)術(shù)合規(guī)推廣手段之一。
9.協(xié)助維護(hù)政府事務(wù)。此項(xiàng)工作多由單獨(dú)部門負(fù)責(zé)，醫(yī)學(xué)經(jīng)理協(xié)助維護(hù)，主要是考慮在與衛(wèi)生系統(tǒng)、醫(yī)保系統(tǒng)等醫(yī)療相關(guān)部門打交道時(shí)，需要有專業(yè)人士參與。醫(yī)學(xué)經(jīng)理可以利用專家資源的共識(shí)和文獻(xiàn)支持，給予科學(xué)合理的醫(yī)學(xué)證據(jù)解釋。產(chǎn)品在招投標(biāo)入圍、醫(yī)保方面的工作中往往需要提供科學(xué)、真實(shí)、有效的證據(jù)，這時(shí)醫(yī)學(xué)經(jīng)理就起到了很大的作用。
10.評(píng)估第三方學(xué)術(shù)活動(dòng)。很多外企用第三方公司對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)進(jìn)行飛檢，企業(yè)內(nèi)部臨床和市場(chǎng)部門參與，這樣可以有效規(guī)避學(xué)術(shù)活動(dòng)的作假風(fēng)險(xiǎn)，但是抽檢成本較大。大多數(shù)國(guó)企靠部門內(nèi)部自檢評(píng)估，因活動(dòng)開展一般由市場(chǎng)推廣相關(guān)部門負(fù)責(zé)，他們既是學(xué)術(shù)活動(dòng)費(fèi)用報(bào)銷制度的制作者，又肩負(fù)學(xué)術(shù)活動(dòng)的監(jiān)管評(píng)估，這樣很容易產(chǎn)生包庇作假事件，可以嘗試?yán)冕t(yī)學(xué)經(jīng)理開展學(xué)術(shù)活動(dòng)/項(xiàng)目評(píng)估檢查，制定抽查內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)學(xué)經(jīng)理負(fù)責(zé)第三方飛檢工作，可以從醫(yī)學(xué)角度分析活動(dòng)開展的成效，給予科學(xué)、合理的建議。
綜上所述，醫(yī)學(xué)經(jīng)理在企業(yè)合規(guī)轉(zhuǎn)型中起到關(guān)鍵作用。企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展階段，定位醫(yī)學(xué)經(jīng)理的崗位職責(zé)。如果企業(yè)有新產(chǎn)品上市工作，或者要做產(chǎn)品的二次研發(fā)和回顧性研究，就一定要設(shè)專職醫(yī)學(xué)經(jīng)理，因?yàn)橹挥嗅t(yī)學(xué)經(jīng)理研究提煉出醫(yī)學(xué)定位，后期制作的推廣工具才更精準(zhǔn)，推廣活動(dòng)的開展才更加合規(guī)。筆者相信，在不久的將來(lái)，醫(yī)學(xué)經(jīng)理這個(gè)角色將越來(lái)越重要，成為學(xué)術(shù)推廣工作的發(fā)動(dòng)機(jī)，幫助企業(yè)加快合規(guī)轉(zhuǎn)型的步伐！
版權(quán)所有 ? 奧林特藥業(yè) 丨
備案號(hào)豫ICP備19013584號(hào)-1
| 技術(shù)支持： 銳拓云